圈層邏輯的背后 解碼龍湖商業(yè)于南京的“待客之道”

作為國家中心城市、長三角特大型城市，南京不僅有號稱“中華第一商圈”的新街口，更有以“河西、百家湖”等為代表的，超能打的區(qū)域性商業(yè)綜合體;

但必須承認的是，南京的商業(yè)競爭也愈加激烈，僅2022年至今南京開業(yè)(含試營業(yè)及部分開業(yè))的商業(yè)綜合體項目就有20+;2023年四季度預計開業(yè)商業(yè)體超10個。

愈發(fā)殘酷的競爭之下，不難看到一些老牌商業(yè)體在黯然失色中冷淡甚至退場，也有不少新開業(yè)綜合體如曇花一現(xiàn)般凋零……

有敗者淚，便會有勝者笑。如何能在長久的商業(yè)市場競爭中立于不敗之地，近年來在南京一路高歌猛進的龍湖天街，也許能給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。

燃炸：龍湖南京河西天街活動不斷引爆人潮

南京首屆面包文化節(jié)

尋找“面包腦袋”

就在剛剛過去不久的龍湖超級店慶季，50多個面包品牌齊聚龍湖南京河西天街，龍湖南京河西天街2周年慶暨南京首屆面包文化節(jié)正式開幕。香氣四溢的面包、別具特色的涂鴉打卡墻、豐富有趣的現(xiàn)場活動，為消費者帶來有趣、有味、有吃、有喝的消費新體驗。

—龍湖南京河西天街·一起發(fā)酵吧面包文化節(jié)—

在活動現(xiàn)場，冬大發(fā)面包、春日谷等多家風靡社交平臺的面包品牌集聚于南京河西天街，攤位前更是大排長龍，前來打卡、購物的消費者絡繹不絕。有趣的“發(fā)酵涂鴉區(qū)”、巨大的面包打卡區(qū)等，則吸引著眾多消費者簽名、打卡、上傳社交網(wǎng)絡。

—龍湖南京河西天街·一起發(fā)酵吧面包文化節(jié)—

“內(nèi)在小孩”南京首展，為

CBD

職場人辦展

伴隨著“南京首屆面包節(jié)”的成功，龍湖南京河西天街在中秋國慶雙節(jié)期間，再次狠狠抓住流量密碼，為CBD的職場人，打造“內(nèi)在小孩”南京首展。

—龍湖南京河西天街·“內(nèi)在小孩”南京首展—

在本次活動中，龍湖南京河西天街打造4大互動場景，吸引CBD職業(yè)人互動打卡轉發(fā)，活動開始至今，“內(nèi)在小孩”南京首展各平臺相關話題曝光已達70W+。

深挖：圈層流量背后的【需求支撐】

創(chuàng)新，方能長新。

無論是周年慶活動還是小長假活動，幾乎早已成為所有商場鉚足勁的常規(guī)戰(zhàn)場，但為何南京河西天街卻能掌握流量密碼，使每次的活動都能做到對消費者保持持續(xù)的吸引力和影響力?

在筆者看來，龍湖南京河西天街掌握流量密碼的本質(zhì)，是基于消費者圈層的【回歸需求】。

作為龍湖商業(yè)在南京的標桿項目，龍湖南京河西天街的核心客群為都市青年、品質(zhì)家庭和時尚精英白領，相較于其他商業(yè)綜合體，它的白領客群占比較高、社交需求更加突出。

基于此，龍湖南京河西天街在籌備超級店慶季活動時，努力將品牌自身轉化為社交驅(qū)動，從打造空間場景到活動營銷等各個方面，絞盡腦汁地激活目標客群的社交屬性，創(chuàng)新性的推出“面包文化節(jié)”，邀請到眾多自帶流量的優(yōu)質(zhì)面包品牌，成為城市級的破圈活動。

—龍湖南京河西天街·一起發(fā)酵吧面包文化節(jié)—

觀察網(wǎng)絡上洋洋灑灑的數(shù)千條筆記和打卡，龍湖南京河西天街這次活動的成功，最重要的是炸出了“面包腦袋”這個龐大群體，從而成功撬動都市青年和品質(zhì)菁英這一龐大的主力客群。

—龍湖南京河西天街·一起發(fā)酵吧面包文化節(jié)—

要知道，愛吃面包的“面包腦袋”，可不僅僅只有愛吃面包這一表象。熱愛面包甜品的他們，喜歡發(fā)掘?qū)毑孛姘辏瑯酚诜窒砗姹好朗丑w驗，甚至很多人是自帶話題的KOL。

也正是基于此，龍湖南京河西天街才能在短短一周的店慶活動中，吸引小紅書超1000名博主自主轉發(fā)，為龍湖南京河西天街帶來超500W的“野生”曝光和超10W的打卡人流。

當下，都市菁英的個性化消費越來越細化，前有音樂節(jié)、咖啡節(jié)、文創(chuàng)市集等等的興起，而龍湖南京河西天街選擇面包文化節(jié)作為店慶季的切入點，就是借著當下大熱的烘焙主題，精準的為烘焙消費人群提供興趣社交與彰顯個性的新場景。

—龍湖南京河西天街·一起發(fā)酵吧面包文化節(jié)—

而此次“內(nèi)在小孩”的南京首展，更是直擊CBD職場人的內(nèi)心。試問，有哪一個職場人能抵抗住和內(nèi)心小孩一起打卡職場人名場面的誘惑呢?即便你不是5G沖浪群體，但花5分鐘拍個照，暗搓搓發(fā)個朋友圈給老板看看那些你不敢說的職場“內(nèi)心”話，給老板們提個醒，都值得從玄武殺去河西。

—龍湖南京河西天街·“內(nèi)在小孩”南京首展—

細品：主題活動背后的【圈層邏輯】

龍湖南京河西天街通過“面包文化”、“內(nèi)心小孩”首展的成功舉辦，不僅是為了短短幾天的客流量，更是通過這種帶有鮮明標簽的活動，進一步提升客群感知、強化項目社交標簽，成為目標客群的圈層消費目的地。這一點，從龍湖南京河西天街長期霸占眾多點評榜單區(qū)域購物熱門榜第一名就可看出龍湖在【圈層營銷】上的成功。

—龍湖南京河西天街·大眾點評熱門榜第1名—

其實，龍湖商業(yè)在商業(yè)運營中的【圈層邏輯】之強大，不僅體現(xiàn)在單項目單活動的成功，更體現(xiàn)在同區(qū)域多店多活動的定位及運營策略上的【圈層差異】。

以剛剛過去的店慶季和國慶活動舉例，同樣的大節(jié)點活動，卻各有不同、各有側重。

—龍湖南京江北天街·國乙only同人展—

處于城市發(fā)展中芯的龍湖南京河西天街為例，重在高舉高打、積極競爭，無論是面包節(jié)還是“內(nèi)心小孩”展，都是以【都市精致生活中芯】錨定高端客群;位于新區(qū)重要節(jié)點的龍湖南京江北天街，則重點標定年輕新一代，3周年店慶舉辦了國乙Only同人展，雙節(jié)期間則聯(lián)合小米舉辦了江蘇省獨家“卡丁車快拍挑戰(zhàn)”賽;處于傳統(tǒng)老城的龍湖南京六合天街，4周年店慶則圍繞家庭客群開展“星際穿越體驗基地六合首秀”、“敦煌飛天”吸睛大秀等，凸顯“區(qū)域首進”的市場站位;

—龍湖南京六合天街·四周年慶—

而龍湖南京龍灣天街則將重點放在“強化城市文化藝術印記”，舉辦詩歌在云游系列活動。龍灣電臺FM199音樂節(jié)、詩歌在云游、南京工業(yè)大學詩與搖滾，三場活動貫穿國慶檔期，將靜態(tài)的展覽與動態(tài)的活動緊密結合，打造兼顧親子同樂、青年社交的“優(yōu)適生活自在空間”。

—龍湖南京龍灣天街·三周年慶—

作為龍湖商業(yè)在合肥的排面，龍湖合肥瑤海天街則在國慶期間打造合肥首個超10米互動裝置超級“MOON”藝術裝置，開展捕捉月亮打卡計劃，活動檔期曝光量超30W+，目標引流近萬人。

—龍湖合肥瑤海天街·超級月亮捕捉計劃—

布局：再談【雙城發(fā)展】新未來

仔細分析龍湖商業(yè)不同項目不同活動對于【在地屬性】的深度挖掘，其以文化與態(tài)度為抓手的內(nèi)核極為穩(wěn)定，但其立意屢屢不同，總能從南京這座文化寶庫中挖掘出新的寶藏;而TA對南京城市態(tài)度的深入理解，總能讓其以經(jīng)典IP喚起情感共鳴。

正是這樣的【和而不同】，讓龍湖天街有機會在諸多同質(zhì)化營銷中脫穎而出，實現(xiàn)營銷活動的效果最大化、孤芳不自賞。

如果說已開業(yè)的項目，讓我們看到了龍湖商業(yè)的【圈層運營】能力，

那么，即將開業(yè)的龍湖南京雨山天街和龍湖合肥高新天街，則讓我們看到了

龍湖商業(yè)對于未來布局的穩(wěn)扎穩(wěn)打。

先聲奪人，南京的第五座天街

位于江浦老城片區(qū)、江北新區(qū)中央商務區(qū)、浦口高新區(qū)三大區(qū)域交口核心位置的龍湖南京雨山天街，無疑是龍湖商業(yè)于南京“最近的未來”，目前項目已完成主體建筑施工，正在進行外立面及內(nèi)裝施工。作為首座“森系天街”，龍湖南京雨山天街預計于2024年開業(yè)。

—龍湖南京雨山天街·效果圖—

隨著開業(yè)日期的臨近，龍湖南京雨山天街的第一波造勢早已開始。2023年9月，憑借著“龍湖商業(yè)華東區(qū)7城26個項目聯(lián)合開展的超級店慶季”的自帶熱度，龍湖南京雨山天街先聲奪人、聯(lián)合南京寵物聯(lián)盟和南京市犬業(yè)協(xié)會聚焦流浪狗的“吃飯問題”，開啟“飽飽計劃”，為流浪動物捐糧、找領養(yǎng)。未開先火的龍湖南京雨山天街一下收獲了超15W的曝光，也在所有消費者心中為項目打下了“寵物友好”的牢固印記。

—龍湖南京雨山天街·飽飽計劃—

雙城排面，合肥的第二座天街

某種程度來說，龍湖商業(yè)于南京的網(wǎng)格化布局已初見規(guī)模;而伴隨著其商業(yè)邊界的拓展，以南京為中心、合肥這多并蒂之花的綻放，也成為一種必然。

于2019年開業(yè)的龍湖合肥瑤海天街，填補了區(qū)域品質(zhì)購物的空白，迅速成為合肥人氣最旺的商業(yè)中心之一。隨之，龍湖商業(yè)迅速將眼光從合肥東部放到了合肥未來產(chǎn)業(yè)集聚的合肥高新區(qū)，布局下合肥的第二座天街——龍湖合肥高新天街，打造城市首個N.E.W創(chuàng)新型商業(yè)綜合體。

—龍湖合肥高新天街·效果圖—

必須肯定的是，在后疫情時代，龍湖商業(yè)在南京與合肥兩城仍能按照自己的節(jié)奏持續(xù)秉承網(wǎng)格化TOD布局，這份底氣來自于其聚焦【空間即服務】戰(zhàn)略以及日漸成熟的輕資產(chǎn)模式運營能力。

我們有理由相信，未來龍湖商業(yè)在南京與合肥兩座城市將以TOD模式推進網(wǎng)格化布局，深耕市場，煥新城市商業(yè)活力，為消費者締造更多美好生活空間。