曾經的“光瓶茅臺”順鑫農業(yè) 為何被市場拋棄？業(yè)績下滑 破局失敗 困難重重

曾經的“光瓶茅臺”順鑫農業(yè)(20.120, 0.06, 0.30%)(000860.SZ)似乎已被時代淘汰。

今年前三季度，順鑫農業(yè)股價下跌47.82%，市場表現位列申萬白酒倒數第一。與此同時，公司凈利潤自2020年以來連續(xù)下滑，今年上半年甚至同比下滑91.6%，創(chuàng)出上市以來最差半年報成績。

市場為何拋棄曾經的光瓶酒王者?順鑫農業(yè)發(fā)生了什么?

業(yè)績下滑

順鑫農業(yè)目前從事白酒釀造和生豬養(yǎng)殖、屠宰及肉制品加工雙主業(yè)。今年上半年公司銷售收入65.19億，較同期減少26.72億元，降幅29.07%;凈利潤0.40億元，較同期減少4.36億元，降幅91.60%。其中，白酒業(yè)務營收49.1億元，占比75.32%，較同期減少16.26億元，降幅為24.88%，毛利20.11億元，同比下滑13.62%;屠宰業(yè)務營收10.64億元，占比16.32%，毛利為虧損1182萬元。

白酒是順鑫農業(yè)的核心產業(yè)，牛欄山是其“靈魂”。牛欄山一直定位為民酒，在北京市場與平臺商深度綁定，外埠市場主要采用區(qū)域大商模式開拓市場。區(qū)域大商負責區(qū)域的商超、餐飲和流通全渠道銷售。目前擁有“經典二鍋頭”、“傳統(tǒng)二鍋頭”、“百年牛欄山”、“珍品牛欄山”、“陳釀牛欄山”五大系列產品。

對于業(yè)績下滑，順鑫農業(yè)解釋稱，一是對于牛欄山民酒這種高周轉率屬性的消費品而言，疫情導致的消費場景缺失對于產品銷售影響較大;二是公司按照既定戰(zhàn)略調整產品結構，加大對“金標陳釀”、“牛欄山一號”等產品推廣力度。此外，由于疫情反復、消費場景受限等原因，升級產品還處于導入和培育階段，產品結構調整工作還有較大提升空間，市場接受、吸納和消化尚需一定時間。

但順鑫農業(yè)的解釋站不住腳。和牛欄山同定位為民酒的山西汾酒(275.820, -2.68, -0.96%)(600809.SH)旗下杏花村上半年實現銷售4.77億元，凈利潤0.37億元，同比分別增長17%和48%。根據各券商調研披露，2021年山西汾酒大單品玻汾(售價在45元左右)銷售額超百億，是第三代光瓶酒龍頭。在光瓶酒市場歷經兩代(主銷價格在10元左右的老村長酒時代和主銷產品價格在20元左右的牛欄山時代)之后，市場主流價格帶已從15元上升到了40元。

民酒板塊升級過程中，順鑫農業(yè)已經掉隊了。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉曾披露，上半年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)釀酒總產量375.09萬千升，同比增長0.42%;完成銷售收入3436.57億元，同比增長16.51%;實現利潤總額1366.7億元，同比增長34.64%。

在產量保持基本不變情況下，收入及利潤大幅增長體現出行業(yè)整體呈現量穩(wěn)價升、擠壓式增長的趨勢。在消費升級驅動下，白酒行業(yè)分化進一步加劇，高端、次高端白酒受益于結構升級，市場容量呈現擴張趨勢。中低端白酒競爭日趨激烈，特別是牛欄山所處的光瓶板塊，目前多數酒企都擁有自己相應光瓶酒產品，光瓶酒市場CR3不足30%，競爭更為激烈且分散。從杏花村凈利潤增幅遠高于營收增幅也可以看出，誰能成功漲價，誰便可以脫穎而出。

破局失敗

為了能成功突圍，順鑫農業(yè)也在試圖走高端化道路。2021年公司在“珍牛”系列產品基礎上補充了牛欄山一號(53度售價70元左右)、金標陳釀(售價40元左右，被公司視為塔基產品，定位中檔產品)等特色產品，以進一步豐富光瓶酒產品線。2021年5月底，公司更是推出二鍋頭品類超高端產品代表魁盛號樽璽(售價1600元左右，凈含量618ml)，期望作為超高端產品的形象建設，帶動整個二鍋頭品類破局。

順鑫農業(yè)的破局并沒有成功。上半年牛欄山主要產品中僅46度500ml牛欄山二鍋頭銷售量同比增長9.31%，其他主要產品銷售量全線下滑，其中核心大單品42度500ml牛欄山陳釀酒(銷售18.78萬千升，生產18.14萬千升，占整個產量比例的60.27%)銷售量更是同比下滑24.13%。

和一般白酒產品不同的是，順鑫農業(yè)“高檔酒”門檻較低。一般來說，300元/500ml以上價位白酒被認為是次高端，順鑫農業(yè)則是將產品中50元/500ml(含)以上價位的產品統(tǒng)一歸為高檔酒(代表產品為經典二鍋頭、百年牛欄山和魁盛號系列);中檔酒(代表產品為珍品、金標陳釀、牛欄山一號系列)價位在10元/500ml(含)至50元/500ml之間;10元/500ml以下產品歸為低檔酒(代表產品為陳釀、傳統(tǒng)二鍋頭)。

雖然拉低了門檻，但順鑫農業(yè)“自封”的高檔酒表現不盡如人意。上半年，高檔酒銷售收入3.56億元，同比下滑55.2%;中檔酒銷售收入7.32億元，同比下滑4.25%;核心價格帶低檔酒銷售收入38.21億元，同比下滑23.2%。

與此同時，順鑫農業(yè)銷售戰(zhàn)略也出現問題。在對外擴張上，公司選擇“躺平”。截至6月底，公司北京內、外經銷商數量分別為73個和359個，相較2021年底都保持不變，這在白酒企業(yè)中極為少見。

在促銷方面，順鑫農業(yè)上半年費用高達1.23億元，同比大增48%。受其影響，公司上半年銷售費用同比增長4.48%。此外，廣告費則由2.65億元下滑至2.07億元，下降幅度為22%。

銷售費用增長并沒有帶給順鑫農業(yè)預期中的業(yè)績，公司甚至出現了產能過剩跡象。上半年牛欄山酒廠實際產能為30.1萬千升，設計產能為81萬千升，按年化計算牛欄山酒廠產能利用率僅為74%。寧城酒廠的產能利用率則更低，設計產能為1.55萬千升，上半年實際產能僅為1465千升，年化產能利用率僅為18.9%。

與高端白酒不同，中低端白酒的價格敏感度較高，疊加入局門檻較低，行業(yè)競爭激烈。對于順鑫農業(yè)來說，升級失敗直接將公司推入如今營收、利潤雙雙下滑的窘境。

困難重重

破局失敗、營收下滑，順鑫農業(yè)在困局中又遇新利空。

6月1日起，由市場監(jiān)管總局(標準委)發(fā)布的《白酒工業(yè)術語》《飲料酒術語和分類》兩項國家標準正式實施，該標準被稱為白酒“新國標”。“新國標”明確規(guī)定，白酒必須是純糧食酒，不得使用食品添加劑，所有添加食品添加劑的調香白酒歸屬于配制酒，從原白酒品類中剔除。

“新國標”實施后，影響最大的是低端民酒，特別是核心單品為光瓶酒的順鑫農業(yè)。牛欄山核心單品牛欄山陳釀(白牛二)、紅星二鍋頭等退出白酒行列，成為配置酒。為此順鑫農業(yè)已推出純糧食酒金標陳釀，而紅星二鍋頭也更換LOGO。需要指出的是，金標陳釀并沒有走原先白牛二低端的路線，而是直沖中高線光瓶酒行列。

短期看，新國標只是對釀造標準進行了更改，并不會影響酒體本身。中期看，由于大多數配制酒釀造成本以及原料成本較低，生產工藝參差不齊，規(guī)范化后對于釀酒原材料和工藝要求更為嚴格，一定程度上會增加民酒生產成本。受此影響，順鑫農業(yè)也迫不得已開始漲價。自5月1日起，以凈含量500ml為核算單位，清香型白酒上調3元至15元;濃香型白酒上調10元至15元。

除了白酒業(yè)務，順鑫農業(yè)的豬肉、房地產業(yè)務境況也不佳。

順鑫農業(yè)擁有集種豬繁育、生豬養(yǎng)殖、屠宰加工、肉制品深加工、冷鏈物流配送為一體的完整產業(yè)鏈，主要包括“小店”牌種豬及商品豬、“鵬程”牌生鮮及熟食制品。上半年該業(yè)務整體實現營業(yè)收入11.61億元，其中最主要的屠宰業(yè)務銷售收入10.64億元，種畜養(yǎng)殖業(yè)銷售收入0.97億元。值得一提的是，上半年豬肉產業(yè)毛利為虧損1182萬元，十年來首度半年報虧損。對此，公司解釋稱“養(yǎng)殖端成本上升、產能去化變緩等因素擾動”。

房地產業(yè)務方面，2015年至2022年上半年，順鑫佳宇(順鑫農業(yè)旗下房地產公司)分別虧損0.03億元、1.92億元、2.20億元、2.56億元、3.39億元、5.34億元、3.81億元和0.79億元。早在2014年順鑫農業(yè)便稱準備退出房地產業(yè)務，然而至今仍遲遲沒有脫手，公司管理運營效率可見一斑。